Birmingham City a commencé à travailler avec Sports Alliance en 2005 pour une mise en œuvre initiale d'un système CRM. L'objectif du système de CRM a été principalement dans le domaine des ventes aux entreprises. L’utilisation de Sports Alliance analists permet de fournir des listes pour les campagnes marketing auprès des consommateurs.

Récemment, Birmingham City a remplacé le premier système Ascent CRM développé par Ciber, par une solution hébergeur de l’application Microsoft Dynamics CRM développé aussi par Ciber. Sports Alliance a réussi la transition de l'Ascent à MS CRM en apportant une aide dans la mise en place de systèmes, la formation du personnel, l'intégration avec le système MS CRM et dans une troisième partie par le fournisseur du service d'envoie d'email CommunicatorCorp.